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¿Qué debe tener una ‘start-up’ de moda para triunfar?

La innovación y la complicidad con el cliente son claves en el éxito de las pequeñas empresas de base tecnológica. Un ejemplo es el fabricante de zapatillas Muroexe

Son unisex y versátiles, sirven para ir a trabajar o para salir de fiesta. Muroexe ha dado con una zapatilla que aúna funcionalidad y comodidad por menos de 100 euros. Los 110.000 pares vendidos en sus primeros cuatro años de negocio lo avalan. La mitad de ellos a lo largo de este año. Esme M. Cardenal, de 36 años, y Roberto Heredia, de 39, sus fundadores, con experiencia en marketing e investigación de mercado, han levantado una compañía de moda que vende en todo el mundo y la primera en la que participa un fondo de inversión. ¿Cómo lo han logrado?

Las startups de moda han hecho de la investigación industrial su gran baza en la competición con los buques insignia españoles y los diseñadores de pasarela. "La moda lleva implícita innovación aunque muchas marcas no lo han asimilado todavía", asegura la fundadora. "Los diseñadores, que son los que crean las colecciones, están alejados de la tecnología”, asegura Federico Sainz, madrileño de 27 años que acaba de comercializar la primera línea española de camisas antimanchas y antiolores que no se arrugan. Su caso es similar al de Muroexe, Sainz también aplica el diseño industrial para responder a las necesidades del ciudadano actual que busca comodidad y funcionalidad.

Muroexe aprovecha las características que potencian la comodidad y la ergonomía del calzado deportivo para idear una zapatilla de aspecto elegante válido para situaciones formales que pudieran llevar las nuevas generaciones de profesionales creativos y emprendedores. El producto surgió en la mente de Cardenal y Heredia porque no encontraban un zapato que se adaptara a las dinámicas diarias de los nuevos profesionales, que buscan un aspecto serio pero cómodo, que pudiera usarse dentro y fuera de la oficina. Las deportivas eran demasiado informales para ciertas situaciones y los zapatos de vestir demasiado incómodos.

Reclutaron a un equipo multidisciplinar ajeno, casi en su totalidad, al diseño de calzado tradicional: un diseñador visual, un arquitecto y diseñador conceptual y varios investigadores del centro de materiales barcelonés Materfad, entre otros. Así dieron con un primer modelo, Atom, que sacaron en seis colores. Una zapatilla de lycra forrada de tejido aislante, una suela de goma termoplástica (denominada EVA, ligeras y resistentes) cuyo grosor es la quinta parte del espesor del talón y una costura única reforzada.

En las siguientes colecciones la implicación del comprador ha resultado esencial. “El epicentro ahora es el cliente”, precisa Cardenal. Internet permite a las marcas conocer sin intermediarios las necesidades de los consumidores. Las redes sociales y las encuestas online facilitan la labor de descubrir qué piensan los usuarios sobre los productos. Y las marcas escuchan.

Cada vez que alguien compra un par de zapatillas, Muroexe lo invita a que exprese su opinión. “Mandamos un correo electrónico al cliente para saber si está satisfecho”, precisa la fundadora. En 2016 consultaron a todos los compradores de Europa a través de una encuesta en su web cómo debía ser la primera bota que lanzase la marca. La respuesta fue masiva. “Nuestro equipo construye los productos teniendo en cuenta las respuestas que nuestros clientes. A día de hoy llevamos más de 16.000 comentarios de nuestros compradores”, asegura Cardenal.

Internet es, precisamente, el principal escaparate para las startups de la moda, y también donde hacen caja, porque su mercado se convierte en todo el mundo. “Ahora es más fácil llegar a tu público objetivo”, afirma Cardenal. Muroexe nació con espíritu internacional, lo que ahora ha hecho que clientes de 51 países se interesen por sus productos. Esa es la aspiración de muchas otras marcas: Tiwi World, una empresa que permite que el comprador personalice sus gafas ha logrado vender más de 25.000 unidades en tres años. Otra startup madrileña, We are knitters, que comercializa kits de tricotaje que incluyen lana, agujas y patrones para diseñar prendas bonitas y modernas, ha logrado vender más de 750.000 ovillos desde Japón a Nueva York en cinco años. Muroexe también basó su estrategia en el e-commerce. La primera inversión, tras el diseño de los prototipos, fue crear una tienda online. Ahí comenzó su negocio. Hoy sus ventas se dividen al 50% entre la web y las tiendas multimarca, principalmente de hombres, aunque cada vez se animan más mujeres.

Vegano por los pies

Muroexe diseña su calzado sin ponerle género. “Es el usuario quien decide para qué quiere las zapatillas y cómo las quiere llevar, independientemente de que sea hombre o mujer. La elegancia del diseño hace que siente bien tanto a ellas como a ellos”, explica la fundadora. Esa inclinación la versatilidad y la universalidad es parte de las cualidades que la marca quiere comunicar. “Este calzado desprende valores tales como la funcionalidad, la comodidad, el minimalismo, la contemporaneidad y la transparencia que no son sencillos de encontrar en una zapatilla de diseño y calidad,”, argumenta Cardenal, que asegura que la fabricación se lleva a cabo en las mejores fábricas de Asia, y que en el proceso no utilizan productos animales, lo que les permite contar con la aprobación, y el certificado, de la organización ecologista PETA.

Esta noticia, patrocinada por Muroexe, ha sido elaborada por un colaborador de EL PAÍS.